Marktforschung

Aus www.fachadmin.de
Wechseln zu: Navigation, Suche


Allgemein

Gewinnung zuverlässiger Informationen über den Markt (Informationsbeschaffung), um den Markt besser kennen zu lernen. Formulierung von Marketingzielen hilft dabei die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und um eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Die Marktforschung beugt somit Fehlentscheidungen vor.

Interne Datenerhebung

  • Kundendatenbanken
  • Reklamationsstatistiken
  • Verfahrensaktivitäten (z. B. Aufträge, Außendienstberichte)
  • persönliche Informationen


Externe Datenerhebung

Die Externe Datenerhebung versucht neue Daten von außerhalb zur Neuauswahl oder Bestsätigung der gewählten Marketinginstrumente zu erfassen. Hierbei stehen eine Reihe verschiedener Methoden zu Verfügung deren Vor- und Nachteile hier auch aufgezählt werden. Hauptsächlich wird die Marktforschung in Primär- und Sekundärforschung aufgeteilt.

Primärforschung


liegt vor, wenn auf dem Markt erstmalig Daten erhoben werden.

Befragung

Mündliche Befragung
Vorteile
*umfangreiche und lange Befragung möglich
*relativ geringe Verweigerungsquote
*keine Beeinflussung durch Dritte
*flexible Reaktion des Interviewers
*auch schwierige Themen sind erfragbar
Nachteile
*zeitaufwendig
*relativ hohe Kosten je Befragung
*Interviewereinfluss
*Erreichbarkeit des zu Befragenden
*eventuell hohe Verweigerungsquote
Schrifltiche Befragung
Vorteile
*räumlich weit entfernte Personen können befragt werden
*eine sehr große Zahl von Personen kann befragt werden
*relativ niedrige Kosten je Befragung
*kein Intereviewereinfluss
*Antworten können überlegter erfolgen (kein Zeitdruck)
Nachteile
*relativ niedrige Rücklaufquote
*keine komplizierten Sachverhalte erfragbar
*Umfang der Befragung ist begrenzt
*Verzerrungen möglich (bes. Perwsonen antworten)
Telefonische Befragung
Vorteile
*geringe Kosten
*keine Verständnisprobleme
*schnelle Durchführbarkeit
Nachteile
*darf nicht so lange dauern(10-15 Min.)
*nur akustische Kommunikation
*schwierige Erreichbarkeit bei einigen Berufen
*Antworten erfolgen nicht sehr überlegt
*Telefonbesitzer unter allgemeinzugänglicher Telnr. nicht erreichbar
Internetbefragung
Vorteile
*keine geografischen Begrenzungen
*schnelle Durchführung
*kostengünstig
Nachteile
*keine repräsentativen Erhebungen möglich (Struktur der Internetnutzer)
*nur für Befragungen von Internetnutzern
*Befragungsmaterial (fühlen, tasten, riechen) ist nicht anwendbar
Regeln für einen Fragebogen

Fachsprache in die Sprache des Befragten umformulieren (vereinfachen) z.B. fachlich korrekt: Kommuniziert die Kampagne, Benefiz, die sie transportieren soll? richtig und einfach: Worum ging es Ihrer Meinung nach in diesem Werbespot? Beschränkung auf den Wortschatz der Grundschule (ca. 2000 Wörter) Einfache Grammatik, keine Nebensätze, Verben statt Substantive Verneinungen mögli8chst vermeiden Fragen zur persönlichen Situation erst zum Schluss

Gestaltung
Skalengestaltung(1-6), Skalometer oder Kunin-Skala

Beobachtung

Die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten. Man unterscheidet zwischen Feld- und Laborbeobachtung.

Feldbeobachtung
z.B. Kundenlaufstudien im Geschäft, Passantenzählungen, Blickkontaktmessungen(in der gewohnten Umgebung)
Laborbeobachtung
Apparative Messungen der Verbraucherreaktion in einem Extra-Raum

Sekundärforschung


hierbei kann man sich auf die Gewinnung, Analyse und Auswertung von Daten beziehen, die bereits für andere Zwecke erworben worden sind, z. B. Informationen wissenschaftlicher Institute, Internet, Zeitschriften, Auskunfteien und Adressbücher.

Vorteile der Sekundärforschung
Schnelle Informationsbeschaffung
Kostengünstig
Nachteile der Sekundärforschung
Nicht immer passend zur Problemstellung
Konkurrenz hat zugang zu denselben Daten

Bei der Informationsbeschaffung ist zu unterscheiden zwischen der Vollerhebung, der Teilerhebung,dem Urnen-Modell und dem Random-Walk-Verfahren.

Vollerhebung
wenn die Grundgesamtheit klein ist
Teilerhebung
Stichprobenauswahl
Urnen-Modell
Random-W.V.: bestimmter Zufallsprinzip

Es gilt: Je größer der Umfang der Stichprobe, desto zuverlässiger ist das Resultat, aber desto höher sind auch die Kosten. Notwendiggkeit eines optimalen Umfangs der Stichprobe: n= \frac{z^2*p*q}e^2

n = Stichprobenumfang z = Sicherheits- bzw. Wahrscheinlichkeitsfaktor(lt T.) e = Fehlertoleranz p = Anteilmerkmal SP1 q = Anteilsmerkmal SP2

'Beispiel: Ein Markenartikelhersteller weiß von vor einer Studie vor 3 J., dass seine Artikel in 40% der Haushalte bekannt waren. Um die aktuellen Daten zu erheben, wird eine neue Befragung geplant.Bei einem Sicherheitsfaktor von 2 (95,5%) und einer Fehlertoleranz von +/- 3% beträgt der Stichprobenumfang:


Es müssen 1067 Personen befragt werden um mit einer Sicherheit zwischen 92,5% und 98,5% zu wissen wie viele Haushalte meine Artikel kennen. Würde das Unternehmen eine noch höhere Sicherheit wünschen z=3 (99,7%) und eine Fehlertoleranz +/- 1%

= 21.600 Befragungen

Es ist unmöglich jedes Mal eine Vollerhebung zu machen. Optimaler Umfang der Stichprobe ist wichtig.