Marketing-Mix

Aus www.fachadmin.de
Wechseln zu: Navigation, Suche


Der Marketing-Mix umfasst die Kombination aller marketingpolitischen Instrumente, um eine Marketingkonzeption und die daraus abgeleiteten Marketingstrategien unzusetzen.
Das marketingpolitische Instrumantarium gliedert sich in in folgende Bereiche:

4P.jpg

Produkt- und Sortimentspolitik

Produktentwicklung, -innovation, -modifikation, -elemination

Kommunikationspolitik

Werbung, Verkaufsförderung, Public-Relations

Kontrahierungspolitik

Preis-, Konditionspolitik

Distributionspolitik

Absatzwege, Absatzlogistik

Produkt- und Sortimentspolitik

Produktlebenszyklus

Verweildauer eines Produktes auf dem Markt

Produktentwicklung

Entwicklungszeiten und Innovationszyklen

Gebrauchsdauer von Produkten

Wirtschaftliche und technische Gebrauchsdauer

Produktanalyse

Zielgruppenanalyse, Produktportfolio, -positionierung

Produktnischen

Martpotenziale für Produkte

Produktstrategien

Variation, Relaunch, Up- und Downline

Produkte bzw. Sortimente sind die Objekte der Marketingarbeit eines Unternehmens.

Produkte

Waren: Festplatte, Monitor
Dienstleistungen: Installation von Software
Kombinationen: fertiges Netzwerk

Sortiment

Gesamtheit aller angebotenen Waren und Dienstleistungen

Ein Sortiment besteht aus verschiedenen Warenarten(Drucker, Speicher usw.). Die Sorteist die kleinste Einheit eines Sortiments. Sorten, die sich nur durch Farbe, Grösse,
und Gewicht unterscheiden, werden zu Artikeln zusammengefasst. Ähnliche Arikel bilden eine Warengruppe. Ein breites Sortiment umfasst viele Warenarten, ein
schmales Sortiment wenige. Bei einem flachen Sortiment werden nur wenige Artikel einer Warengruppe angeboten. Ein tiefes Sortiment umfasst viele Warenarten.

Im Einzelhandel wird der Sortimentsaufbau nach verschiedenen Kriterien unterschieden:


  1. Kernsortiment = typische Artikel für den Hauptumsatz)
  1. Randsortiment = Waren fremder Branchen
  1. Füllsortiment = wenig gängige Waren
  1. Probesortiment = Einführung neuer Waren
  1. Auslaufsortiment = Restbestände von Artikeln


Produktlebenszyklus

Jedes Produkt unterliegt einem sogannten Lebenszyklus. Dieser umfasst die Zeitdauer zwischen Einführung und Herusnahme eines Produktes vom Markt. Ein Produkt "lebt" solange es einen wirtschaftlichen Umsatz auf dem Markt erzielt.

Produktlebenszyklus.JPG

Sind die Kosten des Produktes höher als seine Verkaufserlöse, dann erzeugt das Produkt Verluste. Während der Markteinführungsphase sind Verluste üblich, weil die Absatzzahlen gering sind. Neue Produkte kommen an den Markt (Produktinovation) und bereits eingeführte Produkte werden angepasst (Produktvariation, -relaunch), wirtschaftlich nicht mehr tragbare Produkte werden vom Markt genommen (Produktelimination). Das sind die drei Hauptbestandteile der Produktpolitik.

Produktentwicklung

Mit dem Ausdruck Produktentwicklung wird die Zeit bezeichnet, die eine Ware von der Idee bis zum verkaufsfähigen (serienreifen) Erzeugnis braucht. Von der Idee über die Entwicklung von Prototypen, Testläufen und technischen Veränderungen können je nach Produkt Jahre vergehen. Die permanete Beschleunigung der Vermarktung von Innovationen und die kürzer werdenden Innovationszyklen belastet Unternehmen und Verschärfen den Wettbewerb.

Einerseits soll die Entwicklungszeit möglichst kurz sein, damit das neue Produkt möglichst schnell an den Markt gebracht werden kann, um wirtschaftlichen Ertrag zu liefer.
andererseits soll des Produkt möglichst lange unverändert produziert werden, deshalb wird viel Zeit und Arbeit (=Geld) in die optimale Entwicklung von Produkten investiert.

Um Entwicklungsfristen einzuhalten, gilt es eine Parallelisierung der Entwicklungsprozesse (Simmultaneous engineering bzw. Just in Time development) sicherzustellen.

Gebrauchsdauer von Produkten

Bei der entwicklung von Produkten wird häufig die technische oder wirtschaftliche Gebrauchsdauer bewusst eingegrenzt. Damit wird babsichtigt, dass der Kunde bald wieder ein neues Produkt erwirbt. Man nennt diese Vorgehen geplante Obsoleszenz (geplanter Veralterung).


Produktanalyse und -positionierung

Alle produktpolitischen Maßnahmen setzen voraus, dass durch Marktforschung entscheidungsrelevante Informationen bereitgestellt sind.

Zielgruppenanalyse

Hier wird die Frage untersucht, welche Zielgruppe das Produkt abnehmen soll bzw. abnimmt. Änderungen des Verhaltens oder der Ansprüche dieser Zielgruppe führen zu Reaktionen durch entsprechende produktpolitische Maßnahmen.

Produktportfolio

Durch eine Portfolio-Analyse kann die Position eines Produktes bzw. einer Produktgruppe ermittelt werden. Das Marktwachstum eines Produktes wird seinem relativen Marktanteil gegenübergestellt.

Cash cows.JPG

Für IT-Unternehmen sind insbesondere die technologischen Entwicklungen marktbeeinflussend. Sie müssen häufig in völlig neue Märkte eindringen und ihre Produkte vermarkten. Hierbei treten unterschiedliche Risikoeinschätzungen auf, die ebenfalls in einem Produktportfolio veranschaulicht werden können.

Marktnischen.jpg

Produktnischen

Auch zum Aufspüren von Markt- bzw. Produktnischen eignet sich ein Produktportfolio-Ansatz. Wenn entsprechende Lücken im Markt vorhanden sind, kann untersucht werden, inwiefern sich die Entwicklung eines neuen Produktes auszahlen kann. Hierbei werden die Marktchancen in Abhängigkeiten von den Entwicklungs- Vermarktungskosten betrachtet.

Produktportfolio.jpg

Produktstrategien

Zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sind unterschiedliche Strategieansätze denkbar.

Up-Line-Strategie

Innerhalb eines Produktumfeldes werden nachgelagerte Produkte mit einbezogen
Bsp: ein Druckerhersteller bietet zusätzlich Scanner an

Down-Line-Strategie

Innerhalb eines Produktumfeldes werden nachgelagerte Produkte mit einbezogen
Bsp: ein Druckerhersteller bietet zusätzlich CD Brenner an

Variation

Ein Produkt wird in verschiedenen Modellen angeboten(Design, Ausstattung)
Bsp: ein Drucker wird in verschiedenen Ausführungen angeboten

Relaunch

Ein Produkt, das dem Ende seines Lebenszyklus nahe ist, wird durch Ergänzungen
bzw. Veränderungen als neues Produkt definiert und vermarktet.
Bsp: Eine Grafiksoftware wird wird bei Einführung einer neuen Version als
"Light Version" angeboten.

Up- und Down-Line-Strategie werden häufig zusammengefasst zur Strategie der Produktdifferentierung. Die Bewertung jeder Strategie muss auf der Basis aktueller und zuverlässiger Daten vorgenommen werden. Hierbei sind u.a. folgende Kriterien denkbar.

Beitrag zur Erreichung von Unternehmenszielen

Marktwachstum, Marktanteile, Rentabilität, Sicherung von Arbeitsplätzen

Kundenorientierung

Verbesserung der Kundenbindung, - zufriedenheit, Akquisition Neukunden,

Risiken

Beschaffungsproblematik, Kapitalbindung, Kosten, Konkurrenz



Kontrahierungspolitik

  • Orientierungsrahmen Kosten, Nachfrage, Konkurenz
  • Preisstrategien Preisdifferenzierung, Mischkalkulation, Hoch-, Niedrigpreispolitik, Skimming- und Penetrationspolitik, psychologische Preise


Die Preispolitik hat im Rahmen des Marketing-Mix die Aufgabe, Angebots- und Verkaufspreise für Produkte und Dienstleistungen festzulegen und Preisstrategien zu entwickeln und unzusetzen.

Orientierungsgrössen in der Preispolitik

  • Kostenorientierte Preispolitik
Die bei der Beschaffung, Lagerung und Produktion angefallenen Kosten 
müssen über den Verkauf von Gütern bzw. Dienstleistungen gedeckt werden.
Dies setzt eine genaue Kenntniss der eigenen Kostenstrukturen voraus,
hiermit ergibt sich zwischen Marketing und  betrieblichen Rechnungswesen
eine Schnittstelle.
  • Nachfrageorientierte Preispolitik
Die Preisbildung mss sich an der Nachfrage orientieren.Duch Massnahmen
der Marktforschung muss für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen
die Preisschwelle, Bedürfnissstruktur, Kaufkraft, Investitionsneigung
und das Verhalten bei Preisänderungen der verschiedenen Kundensegmente
ermittelt werden. 
Dabei ist die Einschätzung des Preis- Leistungsverhälnisses durch den 
Kunden entscheidend. Hohe Preise müssen durch zusätzliche Massnahmen
im bereich der Werbung, der Verkaufsförderung, der Produktpolitik
(insbes. Betonung des Zusatznutzens sowie der Verkaufsverhandlungen 
begründet werden.
  • Konkurenzorientierte Preispolitik
Orientierung am Branchenpreis
Hier wird der durchschnittliche Marktpreis als Richtgröße betrachtet.
Diese Strategie setzt voraus, dass es viele Konkurenten gibt und das
Produkt weitgehend homogen ist.

Orientierung am Preisführer
Hier schließt man sich dem Preis eines Marktführers an, indem entsprechend
auf Preisänderung reagiert wird. Preisführer können auch mehrere Unter-
nehmen gemeinsam sein.

Preisstrategien

Mit einer Preisstrategie definiert ein Anbieter sein Verhalten auf dem Markt, um den Absatz seiner Produkte zu beeinflussen.

Preisdifferenzierung

- mengenmässig (Mengenrabattstaffel)
- zeitliche (Einführungspreise, Saisonpreise)
- personell (bestimmte Kundengruppen erhalten Nachlässe)
- räumlich (Inland, Ausland)
- Produktvariation (Standard- Premiumprodukt)

Mischkalkulation

Fehlende Gewinne bzw. Verluste bei einigen Produkten
(Ausgleichsnehmer) werden durch höhere Gewinne anderer
Produkte (Ausgleichsgeber) ausgeglichen.

Psychologische
Preisfestsetzung

Der Preis wird so festgesetzt , dass der Abnehmer den
Eindruck einer knappen Preiskalkulation erhält.
Preise wie 0,99 € usw.

Hochpreispolitik
(Premium)

Die Produkte eines Unternehmens zielen auf eine
gehobene Kundschaft ab. Exklusive Produktpalette.

Niedrigpreispolitik
(Promotion)

Das Angebot zielt auf Preisbewusste Abnehmer.
Niedrige Preise sollen zu hohen Absatzzahlen verhelfen

Marktabschöpfungspolitik
(Skimming)

Es wird versucht bei der Markteinfürung möglichst
hohe Preise zu realisieren, damit bereits in der Ein-
führungsphase hohe Umsätze zu erziehlen sind.
Wenn später Konkurenten an den Markt kommen, wird das
Preisniveau gesenkt.

Marktdurchdringungspolitik
(Penetration)

In der Einführungsphase werden besonders niedrige Preise
verlangt, damit das Produkt sich möglichst schnell auf dem
Markt festigen kann. Später werden die Preise dann angehoben


Eine Preisstrategie kann sich auch auf Teilmärkte bzw. Kundensegmente beziehen. Insofern können verschiedene Strategien parallel praktiziert werden. Entscheidend ist, dass duch intensive Marktforschung Daten über Kunden- und Konkurrenzverhalten erhoben werden und die Strategieentscheidung den Marktverhältnissen flexibel angepasst werden.

Konditions- Servicepolitik

  • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kulanz
  • Serviceleistungen

Häufig liegen die Verkaufspreise für Produkte durch Marktgegebenheiten fest (Konkurenzpreise). Dann bleibt meist für den Anbieter nur noch ein Gestaltungsspielraum im Rahmen seiner Konditionspolitik übrig. Beim Angebot von Marktleistungen legt der Anbieter mit seinem Kunden Konditionen fest, zu denen die Leistungen verkauft werden. Dabei ist entscheidend, dass bei der Gestaltung der Konditionen dem Kunden Kaufanreize gegeben werden. Sofern dem Anbieter durch die Konditionen Kosten anfallen, müssen diese in der Preiskalkulation berücksichtigt werden.

Lieferbedingungen

- Beförderungskosten (Transport der Ware zum Kunden)
- Verpackungskostenübernahme
- Lieferzeit nach Kundenwünschen ausrichten

Zahlungsbedingungen

- Zahlungsziel
- Skonto
- Rabatte ( Mengen-, Treue-, Wiederverkäufer-, Einführungsrabatte)
- Bonusregelung (nachträglich gewährte Rabatte)
- Finanzierungsangebote

Garantie, Kulanz

- Garantie (Gewährleistungsfrist 24 Monate)
- Kulanz (freiwillige Leistung ohne gesetzliche oder vertragliche Verpflichtung)

Service, Kundendienst

Für viele Kunden ein entscheidendes Auswahlkriterium von verschiedenen
Lieferanten

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Auswahl von Vertriebswegen. Damit sind alle Wege gemeint, die die hergestellten Produkte an die Endverbraucher bringen.

Absatzwege.JPG

Direkter Absatz

Beim direkten Absatz beliefert ein Industrieunternehmen den Endverbraucher (Privatkunden, Unternehmen) direkt.

- Handelsvertreter
- eigene Verkaufsräume
- Vertragshändler

Franchising
Hierbei handelt es sich um eine Kooperationsform, bei der Franchisegeber dem Franchisenehmer das Recht einräumt, bestimmte Waren oder
Dienstleistungen unter Verwendung der Firma, des Warenzeichens, der Ausstattung und der technischen, wirtschaftlichen Erfahrung des
Franchisegebers zu nutzen.

Der Franchisenehmer tritt bei Kunden unter Verwendung des Names des Franchisegebers auf.
Dafür erhält der Franchisegeber eine eine einmalige Gebühr und meist eine Umsatzbeteiligung.


Indirekter Absatz

Einige Unternehmen beliefern den Endverbraucher indirekt. Sie vertreiben ihre Produkte über selbstständige Handelsunternehmen.

1. Grosshandel
Grosshändler beziehen bei Industrieunternehmen Güter, die sie entweder an gewerbliche Kunden oder an Einzelhändler verkaufen

2. Einzelhandel
Einzelhändler beziehen ihre Waren entweder bei Herstellern oder bei Grosshändlern und verkaufen an Endverbraucher.

Verkauf über Internet

Das Internet als Vertriebsschiene eignet sich sowohl für private als auch gewerbliche Kunden. Für alle Unternehmen lassen sich folgende Effekte aus der Nutzung von Internetdiensten im Vertrieb ableiten:

  • Kostengünstige weltweite Präsenz
  • Erschliesung neuer Kundenkreise
  • Präsentation neuer Produkte
  • Präsentation stark erklärungsbedürftiger Güter
  • Interaktive Kommmunikation
  • Massenansprache

Grundsätzlich gelten im E-Commerce die gleichen rechtlichen Bestimmungen (z.B. Kaufvertragsrecht) wie im normalen Geschäftsleben. Es gibt aber spezielle Fälle (z.B. Fernabsatzvertäge). Diese Gesetze sichern dem Verbraucher diverse Rechte, z.B. Rückgabe von Waren binnen zwei Wochen, Widerrufsrecht, Informations- und Erklärungspflicht für Anbieter. Elektronische Dokumente mit digitaler Signatur gelten seit dem 01.01.2000 als rechtlich vollwertige Alternative zu Papier und Briefpost. Damit ist es erlaubt, Dokumente per E-Mail zu verschicken, für die das Gesetz oder Vertrag die Schriftform verlangen.

Kommunikationspolitik

Wenn ein Unternehmen Produkte verkaufen möchte, muss es mit seinen potentziellen und vorhandenen Kunden kommunizieren, d.h. es entstehen Informationsflüsse, die von allen Beteiligten ausgehen können. Die Informationen beziehen sich auf Produkte, Preise, Konditionen usw.

Die Kommunikationspolitik hat zum Ziel, den Absatz von Produkten zu fördern und somit den Bestand des Unternehmens zu sichern.

Die Kommunikationspolitik umfasst die Koordination folgender Instrumente:

  • Werbung
  • Verkaufsförderung (Sales Promotion)
  • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Alle kommunikationsplitischen Maßnahmen müssen geplant, koordiniert und kontrolliert werden, da sie Kosten verursachen. Daher werden Budgets erstellt.

Werbung

Die Werbung informiert über konkrete Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters und nimmt gezielt Einfluss auf Kaufentscheidungen von Abnehmern.
Ziele der Werbung
  • Bekanntmachung von Produkten beim Abnehmern
  • Weckung von Bedürfnissen
Werbeplan

Werbung muss mit sorgfältiger Zielbestimmung, Koordination mit den übrigen Marketinginstrumenten und genauer Planung durchgeführt werden. In einem Werbeplan werden deshalb folgende Punkte festgelegt:

Streukreis

Zielgruppen die umworben werden sollen

Werbebotschaft

Es wird festgelegt, was der Zielgruppe mitgeteilt werden soll.

Werbemittel

Anzeigen, Fersehen, Plakate, Banner(Internet).

Werbeträger

Medienauswahl: Zeitung, Fernsehen, Internet.

Streuzeit

Beginn und Dauer der Werbung.

Streugebiet

geografischer Raum für die Werbung

Werbeintensität

das Verhältniss der Werbemitte, Streugebiet, Zielgebiet und Zielgruppe

Werbung im Internet

Die Werbung im Internet hat sich mittlerweile zu einem eigenen Markt entwickelt. Sie zeichnet sich besonders durch folgende Punkte aus:

  • geringe Kosten im Verhältniss zu anderen Werbemitteln
  • Zielgruppengenaue Ansprache
  • Exakte und Kostengünstige Erfolgskontrolle
  • Möglichkeit automatisierter Verkaufsprozesse

Werbeformen im Internet:

  • Klassiches Banner
  • Html Banner
  • Text Banner
  • Pop UP's
  • usw
Die Werbeerfolgskontrolle

Da Werbung Geld kostet, ist es erforderlich, diese Maßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren. Es muss untersucht werden, ob die Werbemittel und -träger sinnvoll asugewählt wurden.

Rechliche Ramenbedingungen der Werbung

Es gibt eine Reihe von Vorschriften, um die Verbraucher und Mitbewerber vor unlauteren Maßnahmen zu schützen. "Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Verkaufsförderung(Sales Promotion)

Die Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen der Motivation, Information und Unterstützung aller Beteiligten am Absatzprozess. Ferner soll sie die Werbung unterstützung, die sich an den Endverbraucher richtet.

Verkaufspromotion

Zielgruppe: Verkaufspersonal im Innen- und Außendienst
Massnahmen: Produkt- Verkaufsschulung, Leistungsprämien

Händlerpromotion

Zielgruppe: Gross- und Einzelhändler
Massnahmen: Beratung- und Informationsveranstalltungen

Verbraucherpromotion

Zielgruppe: Endverbraucher Massnahmen: Presiausschreiben, Werbegeschenke

Öffentlichkeitsarbeit(PR)

Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens beziehen sich nicht primär auf ein bestimmtes Produkt oder eine Produktreihe, sondern auf das Bild des Unternehmens, sein Image und seine Reputation in der Öffentlichkeit.

Maßnahmen der PR-Arbeit
  • Pressekonferenzen, Pressemitteilungen
  • Betriebsbesichtigungen(Tag der offenen Tür)
  • Sponsoring von sportlichen oder caritativen Veranstaltungen
  • Spenden
  • Mitarbeit (IHK, Fachverbände)
  • Stiftung von Preisen